Los Servicios

 Universidad Simón Bolívar

Sede Litoral

Carrera: Gestión de la Hospitalidad

Fundamentos de Mercadeo TS-2718

Prof. Iván Briceño

Teresa Rodriguez #12-09107

La Flor del Servicio “Momentos de la Verdad”

Un servicio es algo intangible comúnmente conocido como una serie de tareas o actividades desarrolladas que se ofrecen de una parte a otra para satisfacer distintas  necesidades o exigencias de una persona a la que se llama cliente, es decir, el servicio generalmente utiliza desempeños basados en el tiempo para obtener resultados deseados en los propios receptores. Además, se puede resaltar que su valor más importante es la experiencia, pues, quienes ofrecen los servicios no acostumbran hacer uso de un gran número de materias primas sino hacen sentir sensaciones a través de hechos.

Si bien, entre las particularidades intrínsecas de un servicio se puede decir que esté es heterogéneo, pues, dos o más servicios pueden ser parecidos pero nunca serán idénticos y mucho menos iguales; que es intangible, ya que el mismo no puede ser visto, sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo; que es inseparable, donde la producción y consumo del mismo se desarrollan paralelamente; que es perecedero, pues,  un servicio no puede ser almacenado y, por ultimo, se puede acotar que en él hay ausencia de propiedad, es decir, quienes contratan un servicio consiguen el derecho a recibir una prestación , uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se vuelven propietarios de él.

Los servicios encierran consigo una gran diversidad de labores que son llevadas a cabo por un gran número personas; por ello es importante establecer que existen multitud de servicios dentro del sector económico; no obstante, podemos decir que los más significativos se dividen en  los servicios públicos que son prestados por aquellas empresas pertenecientes al estado y los servicios privados que son proporcionados por las empresas privadas. Entre los servicios básicos pueden señalarse: electricidad, agua potable, aseo, teléfono, correo, transporte, educación, sanidad, asistencia social, banca, seguro, entre otros.

Es preciso señalar que diariamente los consumidores de servicios utilizan una amplia gama de ellos a toda hora como hablar por teléfono, usar una tarjeta de crédito, viajar en autobús, sacar dinero del cajero,  todo esto puede ser tan rutinario que las personas dejan de ser consciente de ello a menos que surja alguna eventualidad o problema.  

En la actualidad el sector de los servicios está creciendo rápidamente tanto en  países desarrollados donde generalmente representan entre dos terceras partes y tres cuartas partes del Producto Interno Bruto y países en vías de desarrollo; pudiendo acotar de esta manera,  que la economía del mundo más dominada por los servicios es las Bahamas con un 90%, seguida de Estados Unidos, Panamá y Japón.

Por esta razón, debido a la gran importancia y crecimiento de los servicios a nivel mundial, es importante que las empresas tengan conocimientos y apliquen ciertos procesos como dimensiones, estándares y técnicas que les permitan desarrollar servicios de calidad. Ayudando de esta manera a marcar la diferencia frente a la competencia, logrando así preferencia por parte del cliente y grandes éxitos en cuanto a resultados buscados.

Las dimensiones del servicio, es un tipo metodología cuyo propósito es la investigación exclusiva para mejorar  la calidad de los servicios ofrecidos por una organización, con el objetivo de comprender  la diferencia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones con respecto al servicio prestado. El modelo, se basa en efectuar un cuestionario con diversas preguntas estandarizadas en donde se evalúan  indicadores de gran importancia para calcular y medir la calidad de los servicios a través de cinco dimensiones, las cuales son:

·        Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones, equipos, empleados y materiales de comunicación.

·    Fiabilidad: Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido (cero errores).

·       Capacidad de Respuestas: Deseo de ayudar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rápida y eficiente (prestar el servicio de forma ágil).

·         Seguridad: Conocimiento del servicio prestado, cortesía de los empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.

·     Empatía: Atención individualizada al cliente (conexión solida entre dos personas). Es fundamental para comprender el mensaje del otro (deseos y pensamientos).

Otro punto a considerar o aporte serian los estándares de servicios, los cuales son parámetros necesarios elaborados y acordados entre personas con el conocimiento y la autoridad para hacerlo; básicamente, son informaciones sistematizadas y disponibles, que sirven como punto de referencia y dan una sensación de seguridad en nuestro accionar cotidiano, en el sentido de que tenemos confianza de que lo que esperamos que vaya a ocurrir, efectivamente ocurrirá; es decir, estos se utilizan para superar las expectativas de los clientes y además permiten controlar la operaciones de la organización sin tener que supervisar a los empleados, pues, estos se pueden contrastar, aceptar o modificar (servicios).

En cuanto a las técnicas para mejorar la calidad de servicio; una realmente efectiva es la de la flor de servicios, en la cual se hace una analagía donde el centro es el servicio primordial que la empresa ofrece y pétalos son los diversos parámetros o características especiales que hacen al servicio un poco más atractivo; además, en ella es muy importante involucrar a todo el recurso humano que juega un papel muy imprescindible porque es quien esta en contacto con el cliente y al final es el consumidor quien percibe los esfuerzos realizados. Ahora bien, entre los pétalos podemos apreciar:

·         Primer Pétaloà Información: consiste en brindar de forma veraz a los clientes lo datos pertinentes sobre los servicios disponibles, la forma de pago, donde están ubicados, establecimientos donde se encuentran, horarios de servicios, etc.

·      Segundo Pétaloà Consulta: se trata de todas las preguntas y respuestas que la empresa le da a sus clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a sus expectativas y a sus demandas.

·     Tercer Pétaloà La toma de pedidos: es la forma en que la empresa registra el servicio que el consumidor esta comprando, es decir, como el consumidor solicita el servicio, el sistema de entrada y de reservación, si es un proceso ágil o demandará mucho tiempo (optimizar del tiempo), pues, los clientes necesitan saber que el servicio esta disponible y asegurarse de que el compromiso de entrega es valido.

·         Cuarto Pétaloà Hospitalidad: es la cortesía con la que se atiende al cliente, si es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo (clientes nuevos), este parámetro también compete de si el lugar donde se esta operando cuenta con seguridad y parqueo.

·         Quinto Pétalo à Seguridad: muchas veces los clientes vienen con sus pertenencias con cierto temor, sin embargo, hoy en día las empresas pueden generar un gran valor si ofrece las garantías necesarias durante su estadía a los clientes.

·   Sexto Pétaloà Excepciones: como sabemos en ocasiones pueden existir las excepciones a la regla dentro de la empresa, sin embargo, debemos evitar que se repitan muchas veces en los puntos que vamos a tratar, pues, los tratos tienen que ser sumamente particulares de analizar.

·         Séptimo Pétaloà Facturación: tiene que ser totalmente transparente, legible y que no de espacio para segundas (malas) interpretaciones por parte del cliente, pues, si los consumidores quieren hacer una pregunta esta debe ser atendida (respondida) con la prestancia más profesional posible.

·       Octavo Pétaloà Pago: a diferencia de la facturación, el pago es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra del cliente, mientras la facturación solo se refiere a la información que tiene el consumo.

Luego, estos ocho pétalos se dividirán en dos partes que se concentraran en elementos de mejora por un lado (consulta, hospitalidad, seguridad y excepciones) y elementos de facilitación por el otro (información, toma de pedidos, facturación y pagos), esto es pensado para que el consumo del servicio sea más fácil de lo que parece, ayudando a crear a las empresas una ventaja competitiva.

• La Flor del Servicio:

 Por otro lado,  las empresas además de aplicar las dimensiones, estándares y técnicas deben tratar de tener un mejoramiento continuo que les permita obtener una gestión de calidad total mediante el cumplimiento de procesos, para ello es necesario contar con una gerencia de servicios que de un enfoque total de la organización y que permita ayudar a todos a focalizar sus energías en las prioridades de existo de la empresa, orientar los planes y actividades hacia la misión, desarrollar cultura de servicio, facilitar el desarrollo de sentimientos cooperativistas y el trabajo en equipo y por ultimo, que deje siempre recursos disponibles para invertir en el desarrollo del personal.

La gerencia de servicio adecua los aspectos del negocio al cliente vinculando la calidad del servicio con la calidad del producto, sin olvidar que siempre se debe buscar la reducción de costos, para ello la gerencia de servicio se maneja con un modelo tradicional que relaciona a los parámetros entre sí. 

• Modelo Tradicional de Categorías:

El paso siguiente en el proceso de la gerencia de servicios es darse cuenta de los “Momentos de Verdad”, los cuales ocurren cuando un cliente decide hacer negocios con una empresa debido a los hechos por los que esta pasando a media que experimenta el servicio; a esto generalmente lo denominamos ciclo de servicio, el cual nos hace ver como el servicio para el cliente es un solo proceso, es decir, este no piensa en términos de departamentos especializados sino que lo hace desde la perspectiva de una necesidad y tener que tomar medidas para satisfacerlas (encontrar una solución). Por lo tanto, si las empresas no tienen claros los ciclos del servicio, se le hacen falsas promesas al cliente.  

• Ciclo de Vida del Servicio:"Perspectiva del Cliente"

Otro paradigma que se lleva a cabo en la gerencia de servicios es el triangulo del servicio (calificado como exitoso), a través del cual se desarrolla brevemente factores claves para gerenciar en lo servicios, generalmente orientado hacia la empresa para ayudar a su gerencia en lo que debe hacer. Ellos son:

·         Clara estrategia de servicio: desarrollar una metodología hacia las prioridades reales del cliente (cumplir promesas de servicio para alcanzar confiabilidad).

·         Personal atento al cliente: estimular y dar todos los medios a los empleados para que mantengan su atención fija en las necesidades e los clientes (compartir valores de servicio).

·         Sistemas amables para el cliente: sistemas diseñados para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organización (todo aparato esta aquí para satisfacer sus necesidades). 

• Triángulo del Servicio Externo: 

“LA EMPRESA Y EL CLIENTE SE VINCULAN ÍNTIMAMENTE””

Luego de la realización del triangulo de servicio, el paradigma de la gerencia de servicio que hemos venido desarrollando sugiere la metáfora de la Pirámide de Autoridad Invertida, por considerar que el cliente es el punto de partida para definir el negocio y que lo debemos representar como un punto clave. En el segundo lugar se encuentran los empleados de la línea de enfrente por ser estos los que pueden crear o romper la percepción del cliente sobre la calidad en los momentos de verdad. En tercer lugar la gerencia media cuya misión es apoyar a la gente de la línea de enfrente y por ultimo la alta gerencia quien define las estrategias de servicio en base al conocimiento preciso de lo requerimientos de los clientes, y suministra los recursos claves para adquirir los medios que dan plena satisfacción a los clientes.

• Pirámide de Autoridad Invertida: 

Lo que implica esta inversión de la pirámide organizacional es que no se puede  departamentalizar la calidad ya que todos en la empresa son clientes y todos son proveedores, los cargos solo tienen sentidos en la media en que se sirve a alguien y cambian las relaciones de poder a relaciones de servicio puesto que todos somos clientes de alguien, quien paga no es el jefe, es el cliente, el gerente esta para servir al subordinado, la importancia no es por mandar muchos sino por servir muchos, etc.

El ultimo paradigma de la gerencia de servicios, se refiere al servicio interno, el cual indica que todas las estructuras de todos los recursos de la organización deben alinearse detrás de los momentos de la verdad para crear el mejor impacto posible sobre la percepción de la calidad de servicio que pueda tener el cliente, pues, el servicio de calidad comienza en el interior de la organización por ende el triángulo en vez de colocar al cliente en el centro como en la pirámide externa coloca a los empleados como los clientes de la gerencia y muestra que son indispensables tres elementos par alcanzar la calidad de servicio.

• Triángulo del Servicio Interno:

Después de desarrollar cada uno de estos paradigmas es preciso aplicar el principio de “Los Momentos de la Verdad” para iniciar el cambio de cultura de servicio; son las interacciones que ocurren entre el cliente y la organización, donde este tiene la oportunidad de crear la empatía y la compenetración necesaria para que el cliente este satisfecho con el servicio. Entre los diez momentos de la verdad más comunes en la relación cliente-organización son:

1.      Atienda al cliente de inmediato.

2.      De a su cliente atención total.

3.      Haga que los primeros 30 segundos cuenten.

4.      Sea natural, no falso ni mecánico.

5.      Demuestre energía y cordialidad.

6.      Sea el facilitador de su cliente.

7.      Piense, use sentido común.

8.      Algunas veces ajuste las reglas.

9.      Haga que los últimos 30 segundos cuenten.

10.  Manténgase en forma y cuide bien su salud.

El servir es una conciencia aplicable y práctica, donde pocas normativas básicas y el sentido común pueden hacer la diferencia. La diferenciación es la clave para denotar una organización de servicio de otra, pues, aplicando principios básicos de atención se puede apreciar como los clientes aumentarán y se comprometerán más con la organización a la cual pertenece.

Además, es recomendable entender que para tener éxito en las empresas es importante tener conocimientos actualizados y precisos para saber como se comporta el mercado y la demanda, es decir, poder conocer como el consumidor percibe nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas deben afrontar como es el caso del pago de impuestos, las restricciones bancarias o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión. Básicamente, es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios y saber como estas pueden afectar de una y otra manera a una empresa, pues, el análisis de nuestro entorno no sólo permite aprovechar oportunidades sino también ayuda a considerar la elaboración de una planificación estratégica que permita prevenir amenazas con anticipación, pudiendo de esta manera realzar un negocio rentable.  

• La Flor del Servicio:

• Momentos de la Verdad y Ciclo de los Servicios:

• Fuentes Consultadas:

·   Kotler & Armstrong (2007): Marketing, versión para Latinoamérica, decimoprimera edición, Mexico:Pearson.

·        Lovelock & Wirtz (2009): Marketing de servicios, sexta edición, Mexico:Prearson.

·         Jaén et al (2009):Quieres cambiar tu organización?, Caracas: Ediciones IESA.

·         Idelfonso Grande Esteban (2007): Marketing de los servicios, cuarta edición, Madrid:ESIC.

·         Karl Albrecht (1998): La revolución del servicio, Bogotá:Editores LDTA
·         https://www.youtube.com/watch?v=GzEGdLctRpY
·       https://www.youtube.com/watch?v=gS_bamwpuhM
·         https://www.youtube.com/watch?v=yS8_Oe3IXMg