Universidad Simón Bolívar
Sede Litoral
Carrera:
Gestión de la Hospitalidad
Fundamentos
de Mercadeo TS-2718
Prof. Iván
Briceño
Teresa Rodríguez
#12-09107
Relación entre el Ciclo de Vida del Producto y la
Mezcla Promocional
El producto es una cosa que ha sido diseñada
y fabricada para satisfacer las necesidades, demandas, expectativas o deseos
del consumidor, por ende esté además de un adecuado diseño debe tener un valor,
costo y cubrir o superar las
expectativas del cliente.
Todo producto posee un ciclo de vida, el cual
se refiere a la evolución de las ventas de un artículo
durante el tiempo que permanece en el mercado, pues, los productos no generan un volumen máximo de ventas
inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento
indefinidamente; es decir, el ciclo de vida de un producto no es más que una
herramienta de mercadotecnia o marketing cuyas condiciones se vende y cambian a
lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio,
distribución y/o promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase
del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Entre las fases o momento en
los que se puede encontrar el producto podemos mencionar a las siguientes:
·
Diseño del Producto:
Este momento o fase es donde
la empresa necesitara el capital necesario bien sea por un inversionista
interno (empresa) o por uno externo (inversionista) para así poder llevar a
cabo los costosos procesos que permiten un buen desarrollo del producto; entre
los procesos podemos mencionar:
Además, en esta fase
hay que tomar en cuenta la elección del posicionamiento del producto, la cual
está asociada a la imagen o sitio
determinado que tiene este en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente
de los clientes.
En este sentido, llevar a cabo una
estrategia de posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro fases
sucesivas:
1.
Identificar
los atributos principales del producto.
2.
Conocer
la posición de los competidores en base a los atributos.
3.
Decidir
el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:
o Posicionamiento
basado en las características del producto.
o Posicionamiento
basado en los beneficios del producto.
o Posicionamiento
basado en el uso/aplicaciones del producto.
o Posicionamiento
basado en la tipología de las personas.
o Posicionamiento
frente a la competencia.
o Posicionamiento
basado en la definición de una categoría de producto.
o Posicionamiento
basado en la relación calidad/precio.
4.
Comunicar
el posicionamiento una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre
los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de manera eficaz
a través del resto de elementos del marketing mix.
·
Introducción:
Este
momento o fase surge cuando se lanza un nuevo producto al mercado, donde
generalmente tanto la ganancia como las ventas son bajas; el producto lanzado, puede
ser innovador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría del producto. Si
bien, es importante precisar que la introducción es arriesgada y costosa ya que
a través de esta se procurar la aceptación de la oferta del consumidor, pues, en
la mayoría de los casos son muchos los nuevos productos que fracasan en este
momento del ciclo de vida debido principalmente porque no son aceptados por un cantidad
suficiente de consumidores.
·
Desarrollo:
En esta etapa, el producto completa el
posicionamiento definitivo, es consolidada su cobertura y comienza a aumentar
su participación en el mercado, sin embargo, aun en este momento del ciclo de
vida del producto aunque las ganancias son relativamente bajas, las ventas comienzan a crecer, es decir, las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a
adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
·
Madurez:
Es la etapa en donde el producto ha alcanzado
la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado,
es decir, tanto las ganancias como las
ventas son altas. Normalmente suele ser un momento del ciclo de vida del
producto que dura más tiempo y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia.
·
Declive:
En esta etapa la demanda del
producto disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas,
las cuales podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años, es decir, en este momento final del ciclo de
vida del producto el volumen total de ventas es bajo e inevitable por las
siguientes razones:
a)
Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad.
b)
La necesidad del producto desaparece, a menudo por
el desarrollo de otro producto.
c)
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo
de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.
· Curva del Ciclo de Vida del Producto:
Ahora bien, adentrándonos un poco
en lo que se refiere a la mezcla promocional; podemos decir que es el conjunto
de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones
para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La
elección y uso de estas herramientas debe considerar tanto coherencia con
dichos objetivos, como entre sí para lograr sinergias. No obstante, es
importante declarar que la mezcla promocional posee cuatro elementos
relacionados entre sí a través de los cuales se puede lograr el cumplimiento de
los objetivos y en donde salen a relucir la publicidad, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y las ventas personales.
La publicidad es toda
transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un
medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que el emisor se
identifica con una finalidad determinada (tratando de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor). Además
esta posee tres objetivos fundamentales entre los cuales están:
a)
Informar:
§ Comunicar la
aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
§ Describir las
características del producto.
§ Sugerir nuevos usos
para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
§ Informar sobre un
cambio de precio.
§ Deshacer
malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
§ Crear la imagen de
una empresa o entidad.
§ Dar a conocer y
apoyar promociones de ventas.
§ Apoyar causas
sociales.
b)
Persuadir:
§ Atraer nuevos
compradores.
§ Incrementar la
frecuencia de uso o la cantidad comprada.
§ Crear una
preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
§ Persuadir al
consumidor para que compre ahora.
§ Proponer una visita
a un establecimiento.
§ Solicitar una
llamada telefónica.
§ Aceptar la visita de
un vendedor.
§ Tratar de cambiar la
percepción del producto.
c)
Recordar:
§ Mantener una elevada
notoriedad del producto.
§ Recordar la
existencia y ventajas del producto.
§ Recordar dónde se
puede adquirir el producto.
§ Mantener el recuerdo
del producto fuera de temporada.
§ Recordar que el
producto puede necesitarse en el futuro.
Asimismo, en cuanto a la
estrategia de difusión de información, está se inicia con la selección de
medios, para posteriormente determinar los soportes publicitarios a utilizar,
así como la frecuencia y la duración de las inserciones. Si bien, está
selección de medios se realiza a través de tres criterios en donde sale a
relucir el cualitativo (características técnicas, afinidad entre medio y producto,
estrategia creativa, etc.), el cuantitativo (presupuesto disponible, audiencia,
alcance, audiencia útil, tarifas, etc.) y los mixtos (restricciones legales,
competencia, etc.)
Por consiguientes, también
es concerniente conocer que existen dos tipo de publicidad, una conocida como
ATL y la otra como BTL, la primera es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace en
medios masivos como prensa, radio, televisión e Internet, este último a través
de banners publicitarios (forma de publicidad más convencional pero se
considera muy impersonal) y la segunda es la que emplea medios alternativos
para promocionar los productos tales como
correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas
segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. (Mercadeo
Directo).
·
Ventajas
y Desventajas asociadas a Medios de Comunicación:
Después, encontramos a las
promociones de ventas, las cuales engloban un conjunto
de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o
consumidores que, mediante incentivos (económicos o materiales) o realización
de actividades, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de intermediarios o vendedores.
En este sentido, la
promoción de ventas puede ser utilizada a tres niveles, en función del público
objetivo sobre el que se actúa:
1.
Promociones al
consumidor:
diseñada para incentivar al consumidor a realizar la compra a corto plazo. Los
objetivos de esta promoción están relacionados con lograr la prueba de un
producto, modificar los hábitos de compra existentes, estimular un mayor uso
por parte de los consumidores, combatir la actividad promocional de un
competidor, aumentar la compra impulsiva y recompensar a los clientes fieles;
no obstante, para llevar a cabo estos objetivos se cuenta con una serie de
herramientas como:
2. Promociones al
canal:
dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e incrementar sus
esfuerzos de venta. Los objetivos que busca está promoción están motivar a los
detallistas a incorporar nuevos productos, convencerles para que hagan
publicidad del producto y persuadirles para que compren más producto no
obstante, para llevar a cabo estos objetivos se cuenta con una serie de
herramientas como:
3. Promociones a equipos de venta: persiguen motivar a la fuerza de ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma. Los objetivos de esta promoción están relacionados conseguir más apoyo del equipo de ventas y estimular a los vendedores a firmar más pedidos.
Por otro lado en cuanto a las relaciones
públicas, podemos decir que son aquellas que integran un conjunto de
actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una
diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades
que desarrolla la empresa o entidad.
Para ello esta mezcla promocional
cuenta tanto con un público destinatario en donde se diferencian los públicos
externos representado por los clientes (reales y potenciales) y los públicos
internos representados por trabajadores y directivos; y también con las
herramientas necesarias, las cuales son:
Ahora bien, en
cuanto a las ventas personales podemos decir que es una forma de comunicación
oral e interactiva mediante la cual se transmite información directa y personal
a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea, respuesta
por parte del destinatario; además, entre sus objetivos esta la búsqueda de
nuevos clientes, ventas de clientes actuales y generación de información.
Una vez, que sabemos que es
y cómo funciona el ciclo de vida del producto y la mezcla promocional (publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales), es necesario
conocer cómo estás se relacionan ayudando a promover y estimular de forma
eficiente las ventas de bienes y servicios.
Generalmente la mezcla de
promoción actúa de manera variable en el ciclo de vida del producto, pues,
durante la fase de diseño de producto debe existir una comunicación previa a la
introducción con pequeñas cantidades de publicidad así como también buenas
relaciones públicas; al momento de
introducción debe haber fuerte publicidad y relaciones públicas para construir
la percepción de la marca y las promociones de venta deben ser suficientes para
inducir a la prueba (ventas personales para distribuir); cuando comienza la
etapa o fase de desarrollo del producto la publicidad y relaciones públicas
deben estar dirigidas a construir lealtad a la marca y la promoción de las
venta ser decreciente para inducir a prueba al producto (ventas personales para
mantener distribución), en la madurez se deben incorporar productos que estén
asociados a la experiencia de los servicios que presta la empresa y en el
declive la publicidad es drásticamente reducida y la promoción de ventas de
estar en niveles bajos.
Por otro lado, para que
este proceso de marketing surja adecuadamente en necesario seguir un conjunto
de objetivos específicos, que se presentaran a continuación:
1. Obtener
información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir
conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el
mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el
entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible.
2. Conceptualizar
productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Producir,
distribuir y poner a la venta productos que estén diseñados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
3. Lograr una óptima distribución del producto
y/o servicio:
Es decir que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones
adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
4. Fijar
un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo:
El precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al
momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo
tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
5. Lograr
que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir
y/o recordar: Luego
de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado
por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el
momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta,
conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y
beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello,
las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos
básicos: Informar, persuadir y recordar.
6. Ingresar
Exitosamente en los Mercados: Esto significa que productos y/o servicios ya tienen
que estar conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los
clientes, también se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos
a pagar y puedan hacerlo, han logrado que estén en las cantidades adecuadas y
en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y por último
se les ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la
necesidad y/o deseo de adquirirlo.
7. Captar
nuevos clientes:
Acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado
producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
8. Fidelizar
a los clientes actuales:
Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para
que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
9. Lograr
la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
10. Lograr
que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Lograr que los clientes tengan
una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que
éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus
familiares, amigos y conocidos.
11. Entregar
valor a los clientes en lugar de productos: Debido a que el «valor» está
relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o
servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por
ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no
entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de
una utilidad.
De este
modo podemos decir que ciclo de vida del producto es útil para estimular a las mercadologías a planear, a fin de que
sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados,
es decir, este ciclo no es más que una buena herramienta
de predicción o pronóstico muy importante puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado
producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de
las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden
a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular
del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital
importancia que las mercadologías conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son
las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual,
se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades
y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los
productos desde su introducción hasta su declive.
Si bien, también, es muy imprescindible
que comprendan la estrecha relación que tiene
cada etapa del producto con la mezcla promocional, ya que, está no solo ayuda a tener una vital
comunicación con el consumidor, a lograr acercamiento para saber sus gustos y
preferencias y poder transmitir el mensaje correcto y asiste a proporcionar
recuerdos o fidelidad sobre los productos, sino que mientras la publicidad y
las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o
servicio, la promoción de
ventas da los motivos por
los que se debe comprar lo más antes posible, logrando de esta manera satisfacer necesidades y determinar utilidades o beneficios a la empresa o entidad.
· Ciclo de Vida del Producto:
· Ciclo de Vida del Producto en relación con la Mezcla Promocional:
· Fuentes Consultadas:
- Barroso, C. y Martín, E. (1999): Marketing Relacional. Esic Editorial, Madrid.
- . Berenguer, G.; Gómez, M. A.; Mollá, A. y Quintanilla, I. (2005): Conducta del Consumidor.
- Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratégico. Esic Editorial, Madrid.
- Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Esic Editorial, Madrid.
- https://www.youtube.com/watch?v=MCVib5zwE5Y
- https://www.youtube.com/watch?v=jAbnflXgGqc
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