Universidad Simón Bolívar
Sede Litoral
Fundamentos de Mercadeo TS-2718
Prof. Iván Briceño
Metodología SERVQUAL como Investigación de Mercado
La investigación de mercado
es una herramienta donde un grupo de técnicas se llevan acabo a través de una
metodología científica con la finalidad
de recopilar y analizar información necesaria
y precisa, pues, de esta manera se pueden realizar ciertas estadísticas que van
a ir asociadas a tres dimensiones en donde se lleva un control interno
(producto, procesos, recursos humanos, empresa, publicidad, etc.), un control
externo (competencia, Estado, economía, etc.) y una influencia pertinente sobre
el cliente o población respectiva que permita así generar un diagnóstico acerca
de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas
que puedan estar presente en una organización.
En las investigaciones de mercado se trabaja
con metodologías científicas, pues, además de ser un método útil y adecuado es
capaz de suministrarnos aquellas respuestas de todas nuestras interrogantes que
no se pueden adquirir de forma verdadera, pura y completa, sin antes haber
pasado por el error. Asimismo, para la ejecución de métodos científicos se
deben seguir un proceso en donde se siguen pasos como:
·
Observación.
·
Planteamiento del problema:
Descripción de la situación “Hipótesis”.
·
Limita: Consecuencias que bloquean el camino.
·
Delimitaciones: Tiempo-Espacio.
·
Objetivos: Generales- Específicos.
·
Metodología: Técnicas para recolección de datos.
·
Recolección: Información-Análisis-Tablas-Gráficos.
·
Resultados.
Dicho esto, es preciso
adentrarnos en el modelo SERVQUAL de calidad de servicios, desarrollado por
Valerie Zeithaml, Parasuraman y Leonard Berry en Estados Unidos con el auspicio
de Marketing Science Institute y validado a América Latina por Michelsen
Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los
Servicios la cual concluyó en 1992.
El sector de servicios es indudablemente uno de los pilares
más importantes de nuestra economía pues ha tenido un crecimiento evidente en
todo el mundo. Si bien,
el propósito de esta metodología de investigación exclusiva para los servicios es
mejorar la calidad de los mismos
ofrecida por una organización, con el objetivo de comprender la diferencia entre las expectativas de los
clientes y sus percepciones con respecto al servicio prestado. El modelo, se
basa en efectuar un cuestionario con diversas preguntas estandarizadas en donde
se evalúan indicadores de gran importancia para calcular y medir la calidad de
los servicios a través de cinco dimensiones.
Los indicadores obtenidos y
calculados a través de las dimensiones
explicadas anteriormente permiten tener una calificación global de la calidad
del establecimiento comparándola contra un estándar válido. Saber lo que desean
los consumidores de ese establecimiento (beneficios ideales), conocer lo que encuentran los consumidores en ese
establecimiento (beneficios descriptivos), tener los resultados de las brechas
de insatisfacción específicas y ordena defectos de calidad desde el más grave y
urgente hasta el menos grave, es decir, a través de los resultados se puede conocer
si el cliente tiene expectativas que condicionan su comportamiento en cuanto a
si recomiendan o no la organización, si
consideran o no usar el servicio la próxima vez, si repiten o no y si hacen o
no mayor uso del servicio.
Por otro lado, cada uno de estas dimensiones se divide a su vez en “subdimensiones” en donde se realizan las preguntas más importantes de cada dimensión que definen la calidad de servicio del proveedor de calidad.
Por otro lado, cada uno de estas dimensiones se divide a su vez en “subdimensiones” en donde se realizan las preguntas más importantes de cada dimensión que definen la calidad de servicio del proveedor de calidad.
Ahora bien, una vez
definidas cada una de las subdivisiones se deben redactar las preguntas del
cuestionario pertinente, para poder hacer los cálculos y medir la calidad del
proceso de prestación de servicios según los valores; un ejemplo de medición
para saber el rango de satisfacción de los clientes podría ser con los
elementos tangibles en donde el cliente deberá señalar en el lado derecho de la
planilla o cuestionario que numero del 1 al 5 se adapta a su respuesta; donde el
número 1 indica total desacuerdo y el número 5 total agrado.
No obstante, si esta encuesta se aplica a un
establecimiento de alojamiento es importante conocer que casi siempre van existir
más críticas en la dimensión tangible y la dimensión de empatía. Las preguntas
del cuestionario se adaptarían y serían las siguientes:
· Las relacionadas con elementos tangibles:
a)
¿El
hotel cuenta con instalaciones modernas y atractivas?
b)
¿Los
empleados del hotel tienen una apariencia limpia y agradable?
c) ¿La habitación
cuenta con todos los servicios necesarios para sentirme cómodo durante mi estancia?
d) ¿El hotel cuenta con todas las instalaciones, facilidades
y servicios que necesito para disfrutar de mis vacaciones?
e) ¿El
servicio de alimentos y restaurantes con que cuenta el hotel ofrecen comida de
calidad, con menús variados y bien preparados?
· Las relacionadas con la empatía:
a) ¿El empleado tiene equipos de apariencia moderna?
b) ¿Los elementos
materiales (folletos, escritos, respuesta) son visualmente atractivos y claros?
c) ¿Existen
materiales suficientes para la presentación del servicio?
d) ¿Las
instalaciones físicas son atractivas, modernas, limpias, organizadas y aptas
para ofrecer un buen servicio?
Además, cuando se elaboran
estos tipos de preguntas antes de aplicar el cuestionario a los clientes se
debe hacer una prueba para saber si las respuestas son fácilmente comprendidas,
para esto es preciso realizar un tratamiento estadístico simplificado de datos
que se realiza siguiendo los pasos que se presentan a continuación:
1. Obtener la
mediana de la puntuación dada a cada una de las 22 preguntas y la desviación estándar.
Nos ayudamos con "Excel".
2. Agrupar las
respuestas para cada una de las cinco
dimensiones para obtener los datos
estadísticos.
3. Realizar una
gráfica de las brechas (expectativas-precepción) para conocer la diferencia
dentro de cada dimensión y la del área en total, pues, para cada dimensión los grados (1 al 5) arrojan un promedio, el promedio
general se compara con el promedio de la eficacia total del servicio, que se
califica en 5 (calidad idónea según percepción de los clientes).
4. Analizar el
promedio global de cada una de las dimensiones: Supongamos que las cifras de
los promedios por cada una de las cinco dimensiones son las que se indican a
continuación: elementos tangibles: 3,78, fiabilidad: 3,58, capacidad
de respuesta: 3,35, seguridad: 3,90 y empatía: 4,15.
5. Ver el promedio
total de los cinco grados arroja una cifra del 3,78, lo que representa un 75,6%
respecto al índice ideal "5". La lectura sería que el 75,6% está
satisfecho con el servicio. Es decir 78% está entre 60-80.
6. Calcular cada
una de las brechas y para ello se resta el índice ideal 5 de cada uno de
los promedios de cada una de las dimensiones: es decir
"3,57-5=-1,43" para el ejemplo
propuestos se obtuvieron los siguientes resultados: elementos
tangibles: -1,22, fiabilidad: -1,42,
capacidad de respuesta:-1,65, seguridad: -1,1 y empatía:-0,85.
Los pasos
explicados anteriormente arrojaron que el ICS resulta ser la media aritmética
de las brechas: -1,248.
Todas las brechas obtenidas con el cuestionario
y el método SERVQUAL son negativas, es decir, el servicio presenta
defectos de calidad; la única más cercana a cero es la
"empatía", lo cual se traduce como que el menor problema de calidad
del servicio es debido al personal; el personal es el mejor valorado, en cambio hay que actuar sobre los elementos
que integran la capacidad de respuesta, donde hay mayor brecha. Este seria
simplificadamente el desarrollo de la metodología de análisis de SERVQUAL, para
aclarar simplemente que el tratamiento estadístico aunque no complejo es algo
más sofisticado que el presentado.
Finalmente, se puede decir
que la calidad de los servicios se ha convertido en un aspecto clave en la
rentabilidad de las empresas. De ella depende en gran medida la satisfacción de
los clientes, de la cual se desprenden factores importantes como la frecuencia
de compra o contratación, la fidelidad del cliente y la recomendación del
servicio.
Las empresas cada vez
prestan más atención a estos aspectos y buscan continuamente mejorar la calidad
de sus servicios para captar un mayor número de clientes, mantener a los
existentes y retener a sus empleados.
Sin embargo, dada la
subjetividad de los servicios, es difícil determinar los niveles de calidad y
su impacto en los resultados de la empresa. Por ello, gran parte de las
decisiones que toman los directivos con respecto a la calidad de los servicios
se basa en pura intuición o en este caso, en las investigaciones de mercados
pertinentes para saber como solucionar o detectar los problemas que acarrean a
la calidad, pues este tipo de metodologías y sus técnicas permite lograr
resultados más significativos y determinar el impacto que provocan, de manera
tal, es importante la aplicación de herramientas de medición como la presentada
en el modelo SERVQUAL.
El proceso de mejora
continua en la calidad de los servicios es sencillo; primero hay que tener
conciencia acerca de la importancia de brindar un servicio de calidad, después hay
que medir cuantitativamente los niveles de calidad que percibe el cliente de
los cuales se identifican los aspectos positivos y negativos del servicio,
potenciar los positivos, disminuir los negativos y repetir este proceso
constantemente, aspirando siempre a un mejor resultado.
Investigación de Mercado:
Atención al Cliente "El Mal Servicio":
Fuentes de Consultadas:
- Berg,
Bruce L., 2009, Qualitative
Research Methods for the Social Sciences. Seventh Edition.
Boston MA: Pearson Education Inc.
- Francis
Buttle, 1996, "SERVQUAL: review, critique, research agenda,"
European Journal of Marketing, Vol.30, Issue 1, pp. 8–31.
- ZIKMUND, WILLIAM G. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. p. 4.
- Báez y Pérez de Tudela, J. (2012). Investigación Cualitativa. (2nd ed., pp. 24). ESIC.
- https://www.youtube.com/watch?v=ahjXC9ggh6Q
- https://www.youtube.com/watch?v=2bJyO_dwPaA
- https://www.youtube.com/watch?v=U81kogEXNHI
